Google Ads für lokale Unternehmen und Dienstleister ist eine Kunst für sich, und die Kampagnen können sich um einiges komplexer gestalten als reguläre Kampagnen. Da die geografische Ausrichtung nur auf Kampagnenebene möglich ist, sind mehrere Kampagnen für individuell gestaltete Anzeigentexte nötig.
Diese Art von Kampagne ist für alle lokalen Unternehmen relevant, die ihre Kunden aus ihrem Umkreis beziehen. Zum Beispiel:
- Kosmetikstudios
- Ärzte
- Zahnärzte
- Baufirmen
- Werkstätten
- Schneider
- Schreiner
- Autohäuser
- Hochzeitssäle
- jegliche Händler von Groß- und Spezialwaren.
Um diesen Beitrag so praxisnah wie möglich zu halten, ohne tatsächliche Kundendaten zu verwenden, habe ich mir zufällig die Kleinstadt Michelstadt (64720) im Odenwald ausgesucht und mir eine fiktive Firma ausgedacht, die mit Baustoffen handelt. Für diese Firma werde ich nun eine beispielhafte Ads-Kampagne erstellen. Alle Zahlen und Daten in diesem Beitrag sind ebenfalls fiktiv.
Die Strategie
Meine Baufirma möchte rund um Michelstadt zum Keyword "Natursteine" oder "Natursteinhandel" in allen sinnvollen Kombinationen gefunden werden. In manchen Orten gibt es schon andere Baustoffhändler. Diese sollen von der Targetierung ausgeschlossen werden, da es unwahrscheinlich ist, dass Kunden die längere Fahrt auf sich nehmen.
Zudem sollen die Kunden bereits im Anzeigentext auf die Entfernung hingewiesen werden. Zum Beispiel "Natursteinhandel - Nur 11 min von Ihnen entfernt", wenn die Suchanfrage aus 64753 Brombachtal kommt, usw. Natürlich darf die Standorterweiterung nicht fehlen. Aus dieser Strategie ergeben sich für mich folgende To-dos:
1. Umliegende Städte recherchieren
Bevor ich überhaupt mit Google Ads starte, benötige ich eine Liste von Städten im Umkreis von Michelstadt mit PLZ, Anfahrtszeit (AD) und ob sich dort bereits zu viel Wettbewerb (WB) befindet. Die umliegenden Städte und Dörfer können schnell und einfach über deutschland-navigator.de gefunden werden. Ob es Wettbewerber gibt, verrät eine kurze Google-Suche. Die Anfahrtszeit und PLZ hole ich mir von Google Maps. Das Ergebnis ist folgende Tabelle:
| Stadt | PLZ | WB | AD |
|---|---|---|---|
| Michelstadt | 64720 | nein | 0 |
| Erbach | 64711 | nein | 6 |
| Fränkisch-Crumbach | 64407 | ja | 21 |
| Brombachtal | 64753 | nein | 11 |
| Bad König | 64732 | nein | 10 |
| Brensbach | 64395 | nein | 22 |
| Höchst im Odenwald | 64739 | ja | 17 |
| usw... | ... | .. | .. |
2. Anzeigentexte auf Standorte ausrichten
Leider ist es nicht möglich, eine Anzeige oder eine Anzeigengruppe geografisch auszurichten. Dies ist leider nur auf Kampagnenebene möglich. Daher wird es in diesem Fall etwas komplizierter. Ich muss nämlich für jede Stadt eine nahezu identische Kampagne anlegen, bei der sich nur die Anzeigentexte leicht unterscheiden.
Warum lässt Google es nicht zu, zumindest Anzeigengruppen geographisch unterschiedlich auszurichten? Gute Frage! In ihrer eigenen Dokumentation empfehlen sie sogar, für geografische Regionen abgestimmte Anzeigentexte zu verfassen. Doch wer unterschiedliche Einstellungen für Budget oder die geografische Ausrichtung wünscht, muss dafür eine separate Kampagne erstellen.
Mit dem Browser-Interface von Google Ads wäre dieses Unterfangen viel zu aufwendig. Zum Glück gibt es den Google Ads Editor, mit dem wir erst eine Art "Template-Kampagne" erstellen und diese dann beliebig oft duplizieren und anpassen können. Der einzige Nachteil, der bleibt, ist, dass die vielen Kampagnen das Ads-Konto unübersichtlich erscheinen lassen. That's life!
3. Standorte ausschließen
Aufgrund von Punkt 2 ist dies nicht notwendig, da ich alle relevanten Regionen einzeln targetiere. Wenn man nicht auf geografisch individuelle Anzeigentexte besteht, wäre dies aber durchaus nötig! In diesem Fall würde man nur eine Kampagne auf den Firmenstandort plus 50 km Umkreis ausrichten und alle Städte, in denen zu viel Wettbewerb vorhanden ist, ausschließen.
4. Einrichtung der Standorterweiterung
Im Gegensatz zu Sitelinks oder Snippets können Standorterweiterungen nicht auf Kontoebene, sondern nur auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene erstellt werden. Das bedeutet, dass wir die Standorterweiterung bereits in unserer "Template-Kampagne" hinzufügen sollten, um diese nicht nachträglich zu jeder Kampagne einzeln hinzufügen müssen.
5. Keywords targetieren
Die Ausrichtung ist relativ einfach. Der Kunde möchte für die Keywords "Naturstein" und "Natursteinhandel" gefunden werden. Letztendlich benötige ich nur das erste Keyword, eingestellt auf Wortgruppe.
Da Anzeigen zu dem Keyword "Natursteinhandel" wegen zu geringem Suchvolumen nicht geschaltet werden würden, bleibt mir sowieso nur das Keyword "Naturstein" als Wortgruppe oder Weitgehend, um zu "Natursteinhandel" überhaupt angezeigt zu werden.
Sollte die Firma in Zukunft auch andere Baustoffe bewerben wollen, müsste man die neuen Keywords und Anzeigengruppen tatsächlich zu jeder Kampagne einzeln hinzufügen. Mit dem Google Ads Editor ist aber auch das relativ schnell erledigt.
Googles geografische Ausrichtung basiert auf einer Reihe von "Signalen", die wir vermutlich besser nicht so genau wissen sollen. Dazu gehört natürlich die IP-Adresse, Standort des Android-Smartphones, Google-Maps-Historie, die Suchhistorie usw.
Doch es reicht bereits, wenn man den Standort im Suchbegriff definiert. Das heißt, ich würde meine Anzeige auch mit einem ausländischen Standort sehen, wenn ich "Natursteine Michelstadt" suche. Dies ist sehr praktisch, wenn man dem Anzeigenvorschau- und Diagnose-Tool nicht vertraut und die lokalen Anzeigen aus dem Ausland prüfen will.
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Step by Step - Mit dem Google Ads Editor
1. Wie erwähnt, werde ich als erstes eine "Template-Kampagne" im Google Ads Editor erstellen, die ich dann für beliebig viele Standorte kopieren kann. In dieser bereite ich alles vor, was ich nicht auf Kontoebene einstellen kann. Das wären:
- Anzeigengruppe
- Anzeigentexte (müssen bei jeder Kampagne angepasst werden)
- Standorterweiterung
- Tagesbudget und andere Kampagneneinstellungen
Snippets und Sitelinks kann ich auf Kontoebene einstellen, was wunderbar ist, solange das Konto nur dem einen Kunden gehört.
2. Nun wird diese Kampagne für jeden Standort kopiert und entsprechend umbenannt.
3. Für jede Kampagne muss der Standort angepasst werden. Das geht am einfachsten über die Postleitzahl.
4. Nun fehlen nur noch die individuellen Anzeigentexte, für die wir den ganzen Aufwand betrieben haben. Als alternative Titel könnte man anstatt der Fahrdauer auch die Entfernung in Kilometer angeben.
Fazit
Individuelle Anzeigen nach Region ausgerichtet sind möglich und werden auch vermehrt geklickt. Besonders für Kunden mit hochpreisigen Dienstleistungen oder Angeboten kann dies eine gute Strategie sein, um das Maximum an Klicks und Kunden aus der Umgebung abzufangen. Ob ich diese Strategie für einen Kunden empfehlen würde oder nicht, hängt von folgenden Fragen ab.
- Wie hoch ist der Kundenwert?
- Wäre ein Kunde bereit zu Ihnen zu fahren?
- Wie weit ist ein Kunde bereit zu fahren?
- Wie viel Wettbewerb gibt es in der Umgebung?
- usw.
Wie viel Suchvolumen die gewünschten Keywords haben, ist für mich übrigens zunächst irrelevant. Kein Keywordtool hat hier zuverlässige Daten und das tatsächliche Suchvolumen kann man tatsächlich nur anhand einer aktiven Kampagne wirklich sehen.
Gerade bei einer solch genau ausgerichteten Kampagne kann es allerdings vorkommen, dass Keywords wegen zu geringem Suchvolumen gar nicht geschaltet werden. Dies kann man allerdings mit einem kleinen "Hack" umgehen.
